58ème Congrès du CNER sous le signe de l'ancrage territorial

Les 15 et 16 septembre derniers, le CNER, fédération des agences de développement et des comités d’expansion économique, tenait son 58ème congrès annuel à Conques sous le thème « Territoires, entreprises et emplois : quels ancrages ? ». La participation d’intervenants de renom sous forme de tables rondes, débats ou interviews animés par le journaliste aveyronnais, Nicolas Rossignol, a alimenté la réflexion sur le développement économique des territoires.

G.Sorman, P. Allizard et P. Jorion

Séance liminaire : La place du local dans l’économie d’après-crise
Pour Paul Jorion, anthropologue, chroniqueur au Monde-Economie qui a été l’un des premiers à annoncer la crise des subprimes, la crise que nous traversons est une crise du crédit classique mais à laquelle se superposent 2 autres crises : l’une liée à l’exploitation du milieu, l’autre à la complexité des produits financiers. Pour Guy Sorman, écrivain, une économie sans crise n’existe pas ; l’innovation conduit inévitablement à un accident. Le problème provient plus d’une frontière instable entre l’économie marchande et la puissance publique. Paul Jorion appelle à l’interdiction de spéculer et à la rédaction d’une constitution économique au cadre virtueux pour la collectivité qui permettraient d’enrayer la dette de l’Etat. « Trop de capitaux ne savent pas où se placer et font fluctuer les prix » explique-t-il en donnant l’exemple du positionnement de capitaux sur le marché du pétrole par peur de la dépréciation du dollar. Guy Sorman d’accord sur la nécessité d’une constitution économique, fixerait un cadre d’intervention publique limitée, d’autant plus que le temps de l’entreprise et le temps de la politique ne relèvent pas de la même échelle. Il recadrerait aussi les métiers d’un système bancaire qui s’est perdu entre investissement et spéculation. Il donne l’exemple des collectivités mieux gérées et plus transparentes que l’Etat en raison de leur budget déterminé. Pour Pascal Allizard, Président du CNER, il est un nouvel équilibre à déterminer alors que la crise a déjà impacté l’organisation territoriale. « Il faut repenser la décentralisation et conforter les collectivités ». Paul Jorion incrimine « les techniques » et non le système : la délocalisation n’est pas géographique mais « de l’humain aux machines » pour une productivité optimisée qui ne profite qu’aux investisseurs et aux dirigeants. « L’exploitation de l’Afrique aurait été la même avec n’importe quel autre système » justifie le chroniqueur du Monde-Economie. Guy Sorman lui, croit beaucoup à l’ancrage local à une époque où chacun est à la recherche de repères selon lui.

Table ronde n°1 : Territoire : faut-il en faire une marque ?
Pour Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC Paris, la problématique de la marque territoriale ne peut se projeter que dans le cadre d’une marque France car l’Hexagone existe grâce à ses territoires. La marque France « s’en sortira » grâce à une politique extra qualitative, une stratégie de luxe dont la dimension clef est la rareté. « Autrement dit, c’est fait ici et pas ailleurs » explique Jean-Noël Kapferer. Ce qui implique des mains-d’œuvre très qualitatives, non-interchangeables. Les territoires sont la modalité de la marque France. La marque est un succès lorsqu’elle a un effet sur l’offre. Ce qui est permis par une politique de différenciation, sinon il s’agit de communication. Vincent Gollain, directeur en charge de l’attractivité durable des territoires à l’ARD Paris Ile de France pense que les enjeux de compétitivité d’un territoire ne se situent pas forcément à l’international. La différenciation au niveau national est importante et surtout, la marque territoriale doit s’inscrire dans une politique économique. Pour Joël Gayet, directeur du cabinet conseil CoManaging, le territoire n’est pas « un yaourt dont on peut changer le goût ». La qualité d’un territoire n’est pas maîtrisée quand bien même les collectivités souhaitent en changer son image. Une marque territoriale peut être construite sans logo mais en fédérant les gens autour de cette marque. Il faut codifier le système pour créer de la dynamique. Pour cela, une notoriété, une identité, une offre vendable, une gouvernance et une organisation sont nécessaires. Une marque a un rôle à jouer en interne et en externe. Jean-Noël Kapferer insiste sur la nécessité d’un système d’identification. La marque territoriale doit mobiliser les gens, tirer la croissance par le haut, augmenter la compétitivité en dehors du territoire mais elle n’existe pas sans cible. Il faut donner un nom aux avantages concurrentiels de la marque qui ne remplacera pas la réflexion sur la compétitivité du territoire. A la question du périmètre territorial concerné par la marque, Vincent Gollain répond : « il faut construire la géographie de l’offre au regard de la demande ». Il cite pour exemple la marque HubstartParis qui n’a pour autre objectif que de vendre le Hub de Roissy et dont le périmètre n’a rien d’administratif. Pendant 1 an, une libre association d’acteurs de tous horizons a travaillé à l’étude de marché de la marque. Aujourd’hui, ce sont 22 partenaires qui partagent la même ambition au niveau international : attirer de nouvelles activités. Joël Gayet ajoute qu’il faut distinguer les types de marques, corporate (ex : Bretagne), produit (ex : Brest dans le sillage de la marque Bretagne), sectorielle (ex : qualité tourisme), de qualification (ex : Valais Excellence)… qui se déclinent au niveau territorial. Pour le directeur de CoManaging, le projet consiste à prendre un périmètre territorial et à le découper en marques potentielles. L’identité sera obtenue par un projet politique de territoire qui a du sens. Il est nécessaire de créer une marque partagée. Joël Gayet prend l’exemple de la marque « Auvergne nouveau monde » et de l’adhésion de Michelin qui se propose de communiquer internationalement sur ses « pneus nouveau monde ». Pour mobiliser, fédérer, créer des liens puissants, il faut créer des codes de marques qui permettront notamment une imbrication territoriale. Jean-Noël Kapferer rappelle qu’une marque n’existe pas sans visibilité et sans investissement. Joël Gayet insiste sur le fait que la révolution des technologies a fait des consommateurs de nombreux ambassadeurs des marques. Des marques dont l’objet est de faire le lien entre environnement, citoyens et clients. Vincent Gollain s’accorde à penser avec Jean-Noël Kapferer que les territoires n’ont une valeur que s’ils ont un imaginaire.

N.Rossignol, Y.Imbert, C.Lewandowski, P.Tcheng, P.Bellity

Table ronde n°2 : Entreprises et territoires : nouveaux liens, nouveaux ressorts ?
Cédric Lewandowski, Directeur collectivités territoriales EDF, témoigne de l’ancrage territorial d’EDF qui a su réinventer son rapport au territoire avec un changement dans l’organisation énergétique de la France : une division entre ERDF distributeur et EDF fournisseur. Philippe Tcheng, Vice-président des affaires publiques et gouvernementales France chez Sanofi évoque lui aussi l’ancrage territorial de Sanofi et sa volonté farouche de construire une entreprise forte sur le territoire français et de valoriser sa présence par une dissémination de ses sites. Patrick Bellity, Président Directeur Général du groupe Arche, figure de proue de la non-délocalisation, explique comment le groupe capitalisé par son fondateur et lui-même, est resté vivant en France : « Nous avons enrichi notre produit de valeur ajoutée et nous sommes passés à des systèmes de production fortement automatisés pour diminuer la part de la masse salariale directe ». Un choix stratégique qui se voit aujourd’hui confirmé par l’inflation galopante des salaires des pays de l’est. Dans le prolongement de ces interventions, Yannick Imbert, Directeur développement et mutations économiques à la DATAR se fait porte parole du territoire français en dénonçant l’économie hors sol. Il s’agit pour la DATAR de voir comment « une économie qui va bien » peut être un vecteur de développement pour le territoire et au contraire quand elle va mal comment elle ne doit pas fragiliser le territoire. Le territoire est un élément d’attractivité, de compétitivité et de performance pour les entreprises. Face à l’instabilité réglementaire et fiscale qui ne facilitent pas le parcours du chef d’entreprise, le territoire est un atout formidable avec ses femmes et ses hommes, sa culture, son savoir-faire, son souci de bien faire… En témoigne la stratégie de « territorialisation de l’entreprise » qui permet à Sanofi de contrôler les savoir-faire et d’exporter ainsi ses produits partout dans le monde mais qui implique de gros investissements. Philippe Tcheng cite en exemple la collaboration de Sanofi avec la Vallée scientifique de la Bièvre, pôle majeur en recherches et technologies de la santé. Patrick Bellity révèle la recette du succès du groupe et notamment de SAM Technologies restée implantée à Decazeville : un actionnariat stable, une vision à faire partager au personnel, du côté entreprise, et une volonté, un accueil, du côté territoire. Yannick Imbert revient sur l’intérêt à collaborer de la recherche, de l’université et de l’entreprise. C’est ce que les pôles de compétitivité essayent de mener. Les politiques publiques sont aussi un vecteur d’appropriation des projets par la population. Cédric Lewandowski illustre l’engagement d’EDF par son implication dans les formations au niveau local mais aussi par l’accompagnement des projets énergétiques territoriaux. De la même manière, Philippe Tcheng expose l’engagement de Sanofi en terme de photovoltaïque. Pour Patrick Bellity, il s’agit désormais de « lutter » contre les nouveaux pays low cost (Chine, Inde…).

N.Rossignol, P.Lambert, I.Depret-Bixio, X.Dectot, B.Delcros, M.Mousli

Table ronde n°3 : Culture, Tourisme, Loisirs : quelle relance par le local ?
Philippe Lambert, Directeur régional Midi-Pyrénées de la Caisse des Dépôts soutient des projets structurants pour leur territoire. Isabelle Depret-Bixio, Directrice de la fondation La Borie-en-Limousin, incarne au travers du foyer de création de musique et des arts du son qu’elle dirige, un exemple de projet structurant pour son territoire. Retombées économiques locales à l’appui. Xavier Dectot, Directeur du Louvre Lens qui ouvrira en décembre 2012 affiche le résultat d’une volonté politique à toutes les échelles : territoriale, scientifique et culturelle. L’enjeu territorial social et culturel étant d’amener la population locale au musée. Bernard Delcros, Vice-président du conseil général du Cantal, apporte une réponse à la reconquête démographique de son département avec l’Ecolodge et Spa du Lac du Pêcher. Cet hôtel restaurant lié à la nature et à l’environnement à 1200m d’altitude, issu d’un partenariat public privé, et son concept de ressourcement qui a créé 7 emplois a pour objectif d’accueillir de nouvelles populations. Marc Mousli, consultant en prospective et management, travaille sur l’innovation et la créativité des territoires et sur les conséquences du vieillissement de la population sur les territoires. Pour lui, il faut regarder loin pour prendre des décisions à court terme et ne pas se focaliser sur la production, l’essentiel étant dans l’innovation et le management. Isabelle Depret-Bixio a fédéré les professionnels autour de la fondation en les impliquant par une collaboration. Elle a souhaité aussi stimuler des chaînes de production en participant à 9 projets de R&D avec la Région. Un projet culturel doit être un projet de lien social. Xavier Dectot insiste sur l’effet boule de neige engendré par les projets du type du Louvre Lens dont l’investissement a inévitablement impacté l’industrie de numérisation du livre du territoire, la 1ère en France. Bernard Delcros rappelle ainsi que la culture peut être locomotive du développement territorial et se révèle même indispensable selon un principe de décloisonnement des secteurs, au travers d’une politique globale et transversale. Xavier Dectot met enfin en garde sur la notion de rentabilité qui n’est selon lui pas forcément financière.

A.Chatillon et N.Rossignol

Interview d’Alain Chatillon comme grand témoin
Alain Chatillon, Président du pôle Agrimip Innovation, sénateur-maire de Revel, rapporteur de la mission sur la désindustrialisation des territoires, préfère parler de réindustrialisation. Le constat est fait d’une désindustrialisation galopante en France : moins 2 millions d’emplois industriels en France, soit moins 71000 chaque année, la valeur ajoutée est passée de 30% à 14% alors qu’elle augmente en Allemagne et Italie. C’est sans compter une balance commerciale de -50 milliards d’€. La comparaison avec les voisins est donc apparue inévitable en vue d’une réindustrialisation française. Un différentiel de 10% sur le coût du travail est à noter entre la France et l’Allemagne qui s’explique par un temps de travail plus long en Allemagne (4 h de plus travaillées par les allemands et une retraite à 67 ans) et par une culture industrielle différente. « L’économie et le monde de l’éducation avancent main dans la main » justifie Alain Chatillon. Des règles bien établies régissent ce rapport. Par exemple, une entreprise de 50 salariés doit a minima avoir recours à 2 stages en alternance par an, une entreprise de 1000 salariés à 12… constituant ainsi un vivier de 70 000 jeunes. Pour Alain Chatillon, il s’agit aussi d’orienter le Crédit Impôt Recherche plus en direction des PME et ETI, de diminuer des charges sociales trop lourdes, d’aider les entreprises à l’international, d’avoir de vrais industriels au Ministère de l’industrie, de simplifier le panel d’aides aux entreprises trop complexe par une décentralisation optimisée, de faire appliquer certaines mesures telles le Grenelle de l’environnement à un niveau européen pour plus d’égalité. Il faut également changer les mentalités. En France, sur 4000 jeunes seuls 22% ont envie d’entreprendre contre 87% aux Etats-Unis et plus de 70% dans les pays d’Europe du Nord. Enfin pour Alain Chatillon, la Région pourrait être un guichet unique.

N.Rossignol, B.Plano, JC.Fromantin, T.Moysset, S.Boscher, JP.Lareng

Table ronde n°4 : Territoires et mondialisation : les connexions indispensables
Thierry Moysset, PDG de La Forge de Laguiole, déplore le manque à gagner d’un organisme (à l’image de l’INAO) qui indiquerait la provenance géographique, territoriale de produits manufacturés. « La première brique à l’export est d’identifier le produit pour le garantir ». Il s’agit ensuite pour lui, de se structurer par cercles concentriques à l’international en prenant le temps de grossir en premier lieu sur son territoire. Si bien que l’Europe a été l’un des premiers « terrain de jeu » de la Forge. Jean-Christophe Fromantin, Président d’Export Entreprises, Vice-président de Paris Métropole, maire de Neuilly-sur-Seine, pense que notre économie est connectée à un vieux modèle contrairement à l’Allemagne, connectée à une économie de croissance, qui intègre des dynamiques de consommation impactée par la croissance des pays émergents et les changements technologiques. Face à ces mouvements à l’étranger, Serge Boscher, Directeur général de l’Agence française pour les investissements internationaux (AFII) tient à rappeler que la France est le pays qui accueille le plus d’investissements industriels étrangers avec une tendance à la polarisation dans les métropoles. 27% des projets étrangers sont tout de même réalisés en zones AFR. Et deux tiers des investissements sont européens. « Pour être choisi, un territoire doit mettre en avant ses atouts et se différencier. L’énergie et la cohésion des acteurs entrent particulièrement en compte » explique Serge Boscher. Jean-Paul Lareng, Directeur de l’Agence régionale pour le développement de la société de l’information Midi-Pyrénées (Ardesi) insiste sur le fait que le maillage numérique des territoires accroît les inégalités territoriales. Investissement et formation sont nécessaires pour palier les disparités. Pour Jean-Christophe Fromantin, il est 2 phénomènes qui bouleversent la donne de la mondialisation : l’apparition de pure players qui s’interposent sur les marchés avec l’achat de mots clefs sur internet par exemple et la démystification de la connaissance. Apparaissent ainsi des phénomènes de places de marché (cf alibaba.com) et de révolution modulaire (cf Intel qui a réussi à faire d’un élément de sous-traitance une marque). Thierry Moysset aborde le problème de la disponibilité de main-d’œuvre sur les territoires ruraux et lance un appel à la redistribution démographique et à l’achat responsable. Les mots clefs respectifs de la fin pour Jean-Paul Lareng et Serge Boscher sont collaboration et cohésion quand Jean-Christophe Fromantin s’interroge sur « ce que l’on a que les autres n’ont pas et sur ce que l’on fait que les autres ne font pas ».

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